“往年这个时候，我们店已经正常营业了，但今年情况比较特殊，我们将实体业务转移到线上，引导顾客通过小程序直接下单。”2月12日，一家服装品牌代理商在电话中告诉记者。
2020年春节期间，越来越多的消费者响应居家隔离的号召，减少逛街次数，在此背景下，国内多家服装企业的线下零售业务受到一定冲击。记者在采访中了解到，为减少因客流量下降而带来的损失，包括拉夏贝尔、红豆、红蜻蜓在内的多家本土服装品牌的店铺均暂时关店或缩短营业时间。与此同时，为清理冬季流通库存，它们纷纷鼓励其经销商将实体门店搬到线上，通过直播、社群、微店等手段邀请消费者“云逛街”，用新零售思维发力社交电商。
鞋服行业独立评论员马岗向记者表示，从目前的情况来看，社交化的营销手段只是传统营销方式的弥补，只能在短期减少企业的损失，这不能支撑企业年度目标的达成。本次风波对于服装企业而言是一次全面的考验，经历此事后，服装企业应该思考建立极端环境下的生存预案，产生新的创新，比如让供应链变得更敏捷，营销服务变得更多样化。
急转线上多元开花
2月11日上午，吕洁(化名)像往常一样，熟练地点开手机微信，接受一个个新朋友的验证请求。吕洁是龙湖北京长安天街购物中心(以下简称“长安天街”)的工作人员，为迎接情人节到来，早在2月8日，长安天街就组建了3个不同种类的购物社群，吕洁的工作任务很特别：邀请消费者扫码进群，实现“云逛街”。
在吕洁的邀请下，记者加入了一个群成员超过200人的时尚服饰交流群，每隔几分钟，就有店主发送新品上架的小程序、图片、直播链接及优惠信息。为加强识别度，一些店主将品牌logo作为微信头像，群昵称以“楼层+品牌名称”命名，消费者可以在群内联系商家购买产品。与此同时，长安天街还将各大商家的商品推广信息进行汇总，并使用企业微信公众平台推送。
根据吕洁在群内发布的长安天街网上商城小程序，记者注意到，这里不乏太平鸟、杰克琼斯、百丽等知名品牌，而且均推出了“秒杀”促销活动，群内一家女装品牌的销售员称，该店一直在营业，只不过特殊时期主要在网上销售，门店正价，网上享有五折。
“其实这些社群我们早就建立了，顾客在实体店购物之后，我们就会让他们开会员，然后邀请他们进会员群，平时只会发一些基本款式，现在发的都是带有小程序或二维码的，顾客扫码就会进入公司的微店，可以有效实现引流。”一位服装加盟店店长告诉记者。
事实上，特殊时期，从商场到服装企业再到零售商，各方人士都在积极应对，比如：北京天虹百货利用app，为消费者提供热门活动推荐、时尚穿搭教学、线上商城选品、积分商城等服务；雅戈尔集团股份有限公司(600117.sh)在全国范围内加强线上促销和服务力度，门店导购通过组群、朋友圈、定向推送和客户关怀等方式开展线上线下融合；浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司(603116.sh)则将与淘宝大学合作，计划快速培养出一批直播能手与网红，并利用钉钉云课堂，对店长、导购员们进行线上业务培训。
马岗认为，社群营销不是长久之计，要想转化用户，需要产品、营销和服务等多个维度形成合力，仅靠一两次连接不足以形成忠实用户，不论是传统营销还是社交营销，都需要足够的深度消费才能形成忠诚用户。
为此，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟”，603877.sh)通过线上平台、直播平台打通了与顾客的连接。2月8日，太平鸟董事长张江平在致员工的公开信中称，近段时间以来，公司积极寻找新的零售路径，通过推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万元以上，并仍在持续提升。
按照广州市汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美集团”)提供的信息，自1月30日以来，集团旗下的服装品牌茵曼推行以实体店为辅、社群销售为主的临时销售策略，截至2月13日，茵曼线下开业的店铺仅为31家，约占全国店铺总数的5%，但“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破7万人，部分店铺单日销售额达到上万元，这些业绩的取得几乎都得益于社群。
鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，服装行业的市场活力还需要时间来恢复，短期内还难以实现“报复性消费”，但可以预见的是，今年下半年，服装企业的线下收入会有所减少，而线上收入将相对增加。
谈及服装行业的走向，程伟雄认为，从长远来看，以布局线下实体门店为主导的大中鞋服企业将加速线上业务的布局，同时也将加速新商业模式的迭代，在未来，直播、社群等更加多元化的电商渠道也会借此升温。
库存消化之道
风波之下，服装行业或迎来新一轮发展机遇期。但眼下，冬季服装库存如何更好消化，面对新款上新，供应链各个环节怎样有效协调，这或许是服装企业需要思考的问题。
服饰零售行业分析师、咨询机构no agency创始人唐小唐向记者透露：“为抓住春节消费旺季，许多线下渠道商会在年前就上新一部分春装，并将冬装和春装搭配起来销售。目前情况比较特殊，大量店铺还无法正常开业，客户不能提货，企业的库存无形中增加，现在上到企业，下到经销商，都在打折促销，就是为了消化冬季库存。相比往年，今后的折扣力度会更大，这是很多服装零售企业消化库存的玩法。”
一名茵曼加盟商告诉记者，春节假期之后往往是服装消费的淡季，人们的购买力都相对会下降。为消化库存，2月份公司给其制定的销售目标是12.5万元，而且商品折扣力度比往年要大很多，目前公司在微店主推的冬装折扣都在五折以下，而往年最多只有八五折，同时公司每天还拿出20件左右的秒杀款来引流。“昨天我手上有9000多元的销售额，其中有7000多元是来自冬装，现在还有很多冬装压在线下门店，不过我们卖不出去可以退给公司，公司承担的压力会更大。”
程伟雄坦言，“如果这轮风波超出三个月，店铺迟迟无法正常营业，那对企业的挑战是较大的，以线下渠道为主体的企业急需调整生产计划，进行成本收缩，现在不妨早做准备，可以将春季产品转化、补充到今年秋季产品系列当中。”
关于库存消化、成本控制等问题，记者联系了汇美集团，其在回复中称，公司现有现金流有应对极端状况的储备，接下来公司会从大额支出到小额付款动态控制占比，不断审视各项支出的必要性和产出比，与销售不直接关联的商务费用搁置，不确定转化的项目取消。
拉夏贝尔方面也向记者表示，随着实体店营业时间的减少，部分门店关闭，服装企业短时间的销售额也受到一定影响。针对库存余额，公司会根据产品sku、门店属性及销货情况等综合考量商品运营管理，加快库存周转，尽早回流现金。
实际上，为缓解服装企业的经营压力，商场方纷纷减免租金。据了解，中国奥园集团针对旗下自持在营的商业项目，其中包括奥园广场、奥园城市天地的各品牌商户，实行在1月25日至2月8日期间连续15天租金全免政策。
对此，多位接受记者采访的业内人士指出，虽然部分购物中心宣布降租，但并不能从根本上解决问题。“减免租金只是短期行为，毕竟房东也要生存，服装零售企业可以通过社交营销降低库存，服装生产企业应该及时调整生产和出货节奏，降低生产量，同时加大货品的调整量，实现南北区域货品调拨，以减少库存风险。”马岗指出。
光大证券在近期的一份研报中指出，目前电商发展更为成熟，服装等产品线上消费占比在20%以上。长期来看，服装行业整体逐渐进入存量竞争市场，优质龙头服装品牌在价格、设计、品牌形象等方面逐渐积累竞争优势，而中小企业抗风险能力差，资金链较为脆弱，预计会加速行业出清、推动龙头集中度的提升，因此短期调整有望带来优质龙头布局机会。
唐小唐告诉记者，虽然服装在电商渠道的消费在增长，但占比还不够大，主要是因为服装行业的整体消费力有限、产能过剩、行业竞争激烈所致。根据唐小唐的观察，目前整个服装行业大约60%~80%的销售额是在线下完成的，传统渠道依然是主流。
“在应对突发情况方面，线上业务发展得好的企业具有一定优势，这也给服装企业带来一些经验，消化库存不是简单地卖货，企业要有意识地加强基础设施建设，提升物流体验，让商品更快触达到消费者手中。”唐小唐指出，服装是高周转、高现金流的行业，特殊时期，企业应该以保守经营为主，尽可能地收缩市场推广、门店扩张方面的投资，2020年去杠杆会继续推进，服装行业将进一步分化，真正具有竞争优势的服装品牌才能实现长足发展。
